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打造品牌

  2001年,美国营销学会评选有史以来对营销影响最大的观念,公议结果是特劳特、里斯首创的“定位”理论中选。正如中山大学教授卢泰宏所说,“定位”已成为最重要的、使用最广泛而频繁的战略术语之一,尽管其奠基作《定位》的起点似乎是讨论广告传播策略问题,但“定位”却很快成为营销战略理论构架中的一个核心概念,而且意义已超出营销专业范畴,上升为普适的、广义的成功之道。近年来,在高等教育体制改革进程中,“定位”问题也已经成为许多高校关注的焦点和热点。

  新任教育部长周济认为,学校科学定位是最为基础的战略思考,关键是“特色”,要“异峰突起,出奇制胜”,当前各校办学思路的致命弱点是“缺乏个性,模式趋同,定位不够准确”。“定位”理论告诉我们,任何一种产品(服务、技术或企业),都必须在目标受众的心里占据一个特定的位置,形成有别于其他竞争者的价值。在卢泰宏教授看来,“缺乏适当定位”目前还是许多本土企业及非赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”,有个重要原因就是“不可舍去”:“汉语中‘舍得’一词的真义是‘不舍不得’,倘若不善‘舍去’,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?”周济部长在不同场合反复提醒高校要“有所为有所不为”,里面显然有要善于“舍去”的意思。据报道,不少重点高校决定今年起停招专科生和减少“专升本”招生,大概可以算是“舍去”的一个注解。

  这对于我们考虑远程教育“定位”问题同样极有针对性。试点高校的远程教育应该是学校总体发展战略的有机构成部分,也就是说要和所在学校的“定位”相“匹配”,不同的高校应该有不同的特点。本刊上期发表的清华大学几位学者的文章,披露清华大学已明确远程教育的定位是大学后继续教育,而且要以非学历教育和在职教育为主,发挥清华品牌优势,注重突出清华特色。本期发表的《校长谈话录:在多元探索中彰显特色》,北方交通大学、北京广播学院则提出,要将依托行业和面向行业系统作为两校远程教育的“特色”。诸如此类的思考和探索应该能给同行不少有益的启示。

  附带要说的是,试点中的“错位”和“越位”恐怕有不少和经济利益驱动有关。从长远来看,“有所为有所不为”是个必然选择,但“舍去”却可能意味着眼前经济利益的损失,这也是问题的症结所在。日前,广州惊爆远程教育考试集体作弊案,湖南大学副校长称湖大是“最大的受害者”——这笔学费想必不会白交。

出处:《中国远程教育》综合版 2003年04期

 
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