一、面对“死机”，及时“重启”
跨入21世纪，世界也就迈进了网络时代。在高校，特别是一些充分利用媒体进行教学的高校，以前许多传统的教学模式、套路和办法都已失灵。就如同我所在的广播电视大学，以广播、电视为载体开展教学已经渐行渐远，网络成为传递学习资料，进行课程教学，相互沟通交流的重要媒介。
面对这一变化，最初我坐在电脑前，极难适应，仿佛面对的是“死机”状态，一筹莫展。怎么办？我及时“重启”，更新电脑和网络知识，找寻恰当的教学沟通方式。结果，在电大开放教育《公共关系学》课程的教学中，我获得了初步的成功。
《公共关系学》是一门紧随时代、注重应用的课程。但是如何通过网络向学生讲授，使学生乐于学习、自觉学习，掌握其中的精华，并学以致用，需要教师花大力气进行探索和尝试。
我自担任江西电大开放教育《公共关系学》课程的责任教师后，五年来，努力在探索一种与“开放教育”教育理念、成人教育学习特点相契合，并适应现代网络教育的教学模式。经过多年的教学实践，上下求索，感悟颇多，方法也初现端倪。
二、“刷新”理念，“激活”思维
网络教学不同于普通的面授课，有其自身的特点。但作为教师，我该如何把握呢？
疑惑间，一本书进入了我的视线：《学会生存——教育世界的今天和明天》。这是1972年联合国教科文组织国际教育发展研究会提交的一份著名报告，其中一段话对我印象深刻：教师要从一个知识的传递者变成一个教学活动的组织者和策划者，学生思考的引导者和激励者，一个交换意见的参与者而不是拿出现成真理的人。
以此定位为参照，我在《公共关系学》网络课程的设计中经过不断实践探索，思索出了一个网络教学的“糖衣理论”。依照此观点，学生通过网络学习《公共关系学》知识与患者治病服用中药片同理：那些定义、原理等有用的知识好比中药片，虽然有益于人，可良药苦口，难以吞咽。强行灌服未为不可，但违逆人的意愿，不妥。怎么办？药品制造商已经想出妙法：在中药片外裹层糖衣，让患者高兴地服用药片。患者在品味“糖衣”甜蜜的同时，也把药片一并吞下。那么，我在设计《公共关系学》网络课程时能否也移植此法？用类似的“糖衣”，包裹住相关知识，让学生在愉悦、开心中获得智慧、汲取养分呢？
于是，我“激活”自己的思维，构想出了网络“公关”教学的“Skip教学法”。按照此方式教学，确有“糖衣”包裹知识的效果。
“Skip教学法”中的Skip源自英文（汉语意为：“蹦、跳”），它由四个英文单词story、knowledge、idea、problem的第一个字母组合而成。其基本思路是：确定一个主题，把要讲述的内容分解成story、knowledge、idea、problem四个环节，将相对抽象的概念、原则都揉进生动直观、具体可感的事例中。通过这四个环节的有机组合，使得学生对某一主题有深入、细致的理解，不仅潜移默化地获得一些理论知识，学习到许多间接经验、公关技巧，同时也引发其联想与思考，从而拓展个人的思维。
比如：在讲授“公共关系的工作程序”这一主题时，我是这样安排的：
第一步story。在叙述案例前，先提一个问题请学生思考：
如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？
得到学生的多种回答后，我引出具体的story，也即公关故事、案例：
来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。
面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。
其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。
第三，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！
第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。
介绍完具体案例后，我进入第二步knowledge，介绍应当掌握的相关公关知识，即公共关系“四步工作法”：
首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。
其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。
再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。
最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。
第三步idea。通过以上内容的介绍后，我再扩展开去，提醒学生重点关注的公关理念和思想：
一、有无公共关系意识，对同一件事情的处理会有截然不同的两种效果；
二、公关工作是一项双赢的活动，公关合作双方都必须有收获，否则就不能算是成功的公关；
三、公关人员必须善于发挥自身具有的优势，充分利用它；
……
第四步problem。最后，我根据主题，出一些思考题让学生思考、斟酌。比如，作为一家快餐企业准备进军北京，它首先要做哪些公关工作？
以上所述的“Skip”教学法，经过我与中央电大《公共关系学》课程主持教师的沟通，迅速得到认可，并把它移植到即将登场的“电大在线”教学平台的“公关”网络课程中。
三、“新建”平台，交流“查看”
仅仅利用网络授课，介绍《公共关系学》专题知识，虽然方式独特，有一定的吸引力，但是容量显然有限。为了让学生更多地掌握最新知识，了解更多的信息，我在网络上又“新建”了多个交流平台，扩展教学容量，将课堂延伸至网络，以便学生在课外随时随地学习知识，与我及时沟通、交流。
其一、建立个人博客。2005年5月，我在博客中国里建立了自己的个人博客。在里面专门开设了“江鹏谈公关”栏目，将自己收集的一些公关案例，个人的公关思考和感悟，对一些公关事件的看法和分析都放在这里。到目前为止，我已经上传了二十余篇文章在该栏目里。
我通过各种途径把博客的地址告知学生，让他们有空就去浏览，有问题和建议也在博客上交流，自己也定期上去“查看”。于是，个人博客成了学生与我沟通的场所、交流的中心。经过一年的运行，到2006年5月底，该博客在建成一年的时间里，总点击量超过2万次，其中不少就是关注“江鹏谈公关”栏目的。
其二、建立专门的网上“公关”园地。我在南昌电大教学网站的子页“学习与实践”上开设了“江鹏侃公关”栏目，下设四个专题：案例及思考、公关感悟、公关名家、好书推荐。在“案例及思考”中，我把自己撰写的或收集到的与公关有关的案例、文章都放进去，如“”、 “”；在“公关感悟”里，我把公关学者、专家以及自己的公关感受和心得体会都放上来，如“”、“’”；在“公关名家”里，我则介绍国内外一些著名的公关专家、学者，如“”、“”；在“好书推荐”中，我则推荐一些值得经典的、值得阅读的公关著作，如“”、“”。
这样一来，“江鹏侃公关”栏目就成为学生学习公关知识、感悟公关魅力的专门去处。目前，该栏目中刊出的文章已经有七、八十篇之多，有些文章的点击数已经超过了400次。
其三、充分利用江西电大网站教学平台的支持服务功能。本人是江西电大公共关系课程的责任教师，负责学校网站上《公共关系学》课程的管理与维护。我便利用此优势，使之成为师生间交流的渠道。我尽量把教学所需的资源全部上传，从实施细则、教学大纲到教学辅导文章、历届考试试题和复习重点，使学生能够及时掌握学习信息、考试信息。同时，在课程讨论区里，我也及时回答学生的问题，对学生的学习进行正确的引导，对学生的疑问及时解答。
其四、通过e_meil邮箱进行师生交互。我在自己的博客，教学网页，教学平台上都公布了自己的邮箱，请同学们与我一起探讨、交流。于是，这门课程的教学和学习地点从校园走到了校外，从教室延伸到了单位、家庭。而交流“查看”、回复学生的邮件也成了我的必修课。
通过以上这些做法，不仅使我讲授《公共关系学》的课堂扩大了，讲授的内容更加丰富了，也使学生的视野更加开阔，对现代教育技术、学习技术的掌握大为提高。
更重要的一点是，这样做，使得教学的主体由以教师为中心转为了以学生为中心，体现了支持学生个别化学习的特点。而这正是“开放教育试点”所大力支持和倡导的。
四、“下载”能力，“复制”本领
自从本人采取以上这些方式进行教学后，收到了较好的效果。网络课的学生评价是：这样上课，有味道，学得到实在的东西；在我搭建的网络平台上，本人和学生的交流从未间断。学生通过网络学习和交流，确确实实是在“下载”一种能力，“复制”个人的本领。
英国哲学家培根说过“播种思想，收获行为；播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运。”有位朋友看到我的“公关”教学方式后，说我是在给学生播种“网络学习”的理念，这话让我砰然心动。倘若真能由此改变学生的生活，甚至命运轨迹，那于我真是幸莫大焉！毕竟，我的初衷就是想“从一个知识的传递者变成一个教学活动的组织者和策划者，学生思考的引导者和激励者，一个交换意见的参与者而不是拿出现成真理的人”。
多年的《公关》课程网络教学实践，我也深深体会到：网络教育的出现，不仅使教师的教学方式、学生的学习方式得到了转变，而且，教师在教学模式改革的探索过程中，相关能力和水平也得到大大提升，教师同样是在“下载”能力，“复制”本领，正所谓“教学相长”也。 |
