“渠道”——力撑现代远程教育
叶 军/文
现代远程教育正以其技术先进、开放灵活、对象面广、远程传递等优势，成为适合人们终身学习的首选教育形式。在实践中，我国的远程教育试点高校却出现了“远而不厚”现象，要解决该问题，一定要把渠道请进家并且建设好。
江泽民在“十六大”报告中指出:“大力发展教育事业，要以提高国民素质为根本宗旨，加强职业教育和培训，发展继续教育，构建终身教育体系”。到目前为止，我国网络大学已发展为67所，在册网络大学生人数近100多万人（见2002年中国远程教育十大新闻）。
然而，在实践中我国远程教育试点高校为何出现“远程不远”、“远而不厚”？任为民教授认为主要是忽视教学过程的支持服务；有效资源供给不足；教学、管理模式改革不深入等等。除此之外，笔者结合工作及实际调查，认为现代远程教育“远而不厚”的主要原因之一就是没有把“渠道”请进家和建设好。
渠道在远程教育中的作用
在市场营销学中，渠道是指某种产品和服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的，由各种中间商连接起来形成的通道。远程教育所说的渠道则是高校与各地校外学习中心（点）连接起来形成的通道。众所周知，当前的渠道竞争已成为厂家重要的竞争策略和手段。同样，高校远程教育产业也需要依靠渠道来“分销”其优质“产品”，提升竞争力。
渠道（校外学习中心（点））在远程教育产业中的作用和意义主要体现在:
●投入和管理成本低。分布在全国各地的远程教学渠道具备学生宽带上网、集中接收同步卫星传播的多媒体教室、专职的教学管理人员和学习环境等软硬件设施，而主办院校主要是在管理培训、搭建教务信息管理平台和招生费用上的投入。
●充分利用渠道在当地的资源和对市场较为熟悉的特点，宣传和扩大远程教育产品的优势和影响力。当地哪些人对高等教育有需求，招生推广怎样做效果才好，只有当地渠道最清楚。某省院校开设教育管理研究生课程进修，在地区一所省级重点中学就有67人报名就读，可见当地渠道工作的积极作用。同时，主办院校远程教育品牌也要依靠当地渠道运营让学习者感受。
●布点广泛，形成规模。远程教育的最大优势是在技术条件保障的前提下，一位教师授课可拥有成千上万学员听课和学习。因此，学员越多，边际成本越低，当然社会、经济效益越大。所以在全国各地建立渠道并投入运营，这样才能形成规模。
●及时了解市场动态和反馈信息。企业竞争就是终端客户的竞争，远程教育也是如此。台湾空中大学现有远程注册学员27万人，而我国31个省市67所远程试点高校平均注册学员约1.5万人，可见今后各试点院校相互竞争会更加激烈。准确了解市场动态和收集反馈信息，是要依靠当地渠道来实现的，否则消费者不需要那些自身想要但没有的产品，品牌再好、广告再响也没有销路。
●文化的拓延和传播。教育是特殊的服务行业，肩负着为国家培养建设者和接班人的重任，故高校远程教育渠道在“销售知识产品”的同时，也扮演认同和传播学校文化的角色。清华大学的校园文化集中体现为“自强不息，厚德载物”，若全国清华校外学习中心（点）都认同这一价值观并融入在自己各项工作中，那么清华品牌将会渗透于千里之外的人们心中。
远程教育的渠道建设误区
试点院校已经把渠道作为远程教育发展规模的一种策略和手段。据2001年统计，我国45所试点院校在全国分布有966个校外学习中心（点）。但至今，一些校外学习中心（点）或“体力不支”，或招生人数极少，或规模越办越大，却偏离了主办院校的宗旨。鉴于此，笔者认为渠道建设上存在着一些误区:
误区一:校外学习中心（点）越大越强越好
一般来说，主办院校不担心校外学习中心（点）的硬件建设。但在校外学习中心（点）中，经常出现校外学习中心（点）的工作被外包给学校三产或其它二级院校来经营管理；或撇开主办院校与第三方签订协议联合办校外学习中心（点），自己做起二老板；或安排一俩个人应付远程教学工作，三五天不上主办院校远程教学网查看教学公告或电子邮件等。
误区二:覆盖面越宽越好
为了发展规模，实现社会、经济效益，远程教育校外学习中心（点）点覆盖面越宽越好。但覆盖面宽了，学员人数却没跟上。台湾空中大学远程注册学员27万人，分布在16个校外学习中心（点），而我们某一个省内主办院校校外学习中心（点）就有15个（含将要撤的），所有学员加起来还不到1000人。
误区三:只要有校外学习中心（点）就好
通过专门程序选择和建立好校外教学站，本该按部就班地开展远程教学了，但往往事与愿违。事实上，主办院校仅靠网络或电话来管理，无法确实了解各个渠道的表现，不能有效地实施目标管理。例如，有的教学站地址变更或电话改号，学员反映到主办院校后才知道；有的校外学习中心（点）已易主，主办院校尚蒙在鼓里；更有甚者早已投靠了其他高校等等。
误区四:政策越优惠越好
高校远程教育试点四年多来，总结出一些好的经验和做法。但各地的校外学习中心（点）也出现了这样的抱怨，认为主办院校所给的政策不够优惠，导致生源不足；主办院校认为自己已进一步制定政策并采取了措施，如调整学费返还款；每年投入相当费用；召集全国各校外学习中心（点）教学管理人员集中培训；投资建设更现代的网络信息教学及管理系统等。因此，校外学习中心（点）生源仍然少的真正原因并不是政策问题。
慎重选择远程教育的渠道
企业选择合作对象，除了考虑对方的经济实力和所处环境，还要了解对方的经营盈利能力、团队建设、商誉、经营思想和目标、企业文化和领导者素质等。企业如此，校外学习中心（点）的选择也是相当慎重的。笔者建议从四个方面考虑和设计:
营销能力
发展远程教育的规模，其渠道的营销能力是重要因素之一。除了渠道的市场范围、地理区域优势、内部财务状况和硬件设施外，我们还需认真考虑和了解渠道的道德水准和信誉能力以及经营能力和管理水平。只讲眼前，不顾长远；只讲经济利益而忽视教学育人；实际行为与当初协议相违背；只看渠道实力和规模，轻视经营及教学管理，结果会让主办院校更大被动，需投入更大成本。
合作意愿
主办院校在选择渠道考虑营销能力外，还应特别考虑渠道的合作意愿。笔者抽样一个有三年历史的校外学习中心（点），“你们主办院校学校文化是什么”？答案令人啼笑皆非。渠道是否认同主办院校的产品和品牌；是否重视主办院校的产品和质量；渠道与主办院校是否有共同愿望和共同抱负，这些都决定了双方将来的合作。只有认同产品和品牌才能肩负“使命感”，只有重视产品和质量才能产生“责任心”。试想，一个没有共同愿望，没有共同抱负的渠道，怎样与主办院校建立长期有效运转的营销管理通道，又怎样与主办院校长期沟通与合作？主办院校的文化没有通过渠道“烙进”学员心里，就难以分辨出不同院校培养的远程学员的素质差异。
经营思路与理念
具备一定实力和能力，并且具有良好的合作愿望，还需要校外学习中心（点）在建立以后拿出适应市场环境下的经营理念和营销思路，否则，若事事向主办院校请示或等指令才能开展工作，这样的渠道如同虚设。因此，校外学习中心（点）是否有清晰的远程教育营销及教学管理思路，特别是结合当地变化的环境，在主办院校指导思想的前提下创造性地拿出自己独特的合作办学思路就显得更加重要了。
教育和企业家精神
“企业家型的渠道经销商把商业当作事业来做，而一般渠道经销商只是当作生意来做”。企业如此，从事远程教育也是这样。渠道管理者不仅仅是企业家型的，更应是教育家型的，即应该具备教育和企业家的精神。“有了资金，没了决心”，或“没有资金，更没干劲”，象这样没有持续发展考虑和远大追求的一般渠道合作者，最后与主办院校是走不到一块的，就更谈不上为国家培养大量的建设者和接班人了。
总之，现代远程教育是我国实施的一项教育工程，是面向现代科技日新月异，国际政治经济变化发展的时代背景下实现教育大众化、提高全民素质的最佳途径。远程教育仅有良好的渠道，没有技术和高质量的“知识产品”，是万万不行的；反之，远程教育有很好的技术和高质量的“知识产品”，而没有渠道和服务来支撑也是难以奏效的。因此，有待进一步探索和研究适合我国远程教育运营及管理模式或办法。
叶军，清华大学继续教育学院企业管理01研究生
中国远程教育杂志（资讯版）--2003年第8期
