E-Book市场升温初探
本刊记者 吕瑶/文
E-Book最早出现于90年代的美国，2000年3月14日美国畅销小说作家Stephen
King在发表了全球第一本只出E-Book不出印刷版本的书——《Riding the Bullet》，曾一度使E-Book万众瞩目，掀起了世界E-Book产业发展中的第一个高潮，我国的E-Book产业也正是起步于这段时间。当时，国内外的数十家网站纷纷看好E-Book市场，大张旗鼓地干起来。然而，由于受传统纸书阅读习惯、网络基础设施、网上支付手段等因素影响，通过网民下载阅读电子书推动的E-Book产业当时并没有像业内先锋们预测的那样“火”起来。
时隔两年多，虽然网民下载E-Book的B2C赢利模式还在预热期，但是数字图书馆对于E-Book的广阔需求已经带动起健康B2B产业发展模式，原来E-Book前进的脚步从未停止过。近日，以“E-Book的春天”为主题的“2003中国E-Book产业年会”召开，吸引了中国E-Book产业界的众多人士参加，300余家出版社、近400家图书馆、10余家网站及硬件厂商、技术提供商近千人汇聚一堂，共同研讨促进中国E-Book产业未来发展的策略，此举不仅显示了中国E-Book产业的强大生命力，更带动了E-Book市场的迅速升温，大有一种“山雨欲来风满楼”的阵势。
E-Book及其优势
E-Book是一个概念，也是一种产品。E-Book是书，和现在人们心目中的书相比较，E-Book是另类的书，以数码为介质和存在方式的书。广义地讲，E-Book就是将出版作品以数字文件格式存储，其中可以包含文本、图片、动画、音乐等，人们可以把它下载到计算机、掌上电脑或手持设备上进行阅读；狭义地讲，E-Book是指在一些特定的手持设备上阅读的数字作品。
与传统的纸装书相比，E-Book具有几个明显的优势:
1、加快了新书的上市时间。传统的图书发行过程繁琐，从作者完书到排版、印刷、装订，再经过各级经销商、代理商最后到读者手中，往往需要好几个月。而E-Book充分利用了网络时代信息即时传递的优势，由出版商到网上发行新书，跳过中间的繁琐环节，直接与读者见面。
2、简化了购书过程。坐在计算机前，找到合适的网站，轻轻点击一下鼠标就完成了购书过程，省力省时。
3、价格更便宜。一般来说，同样一本书的E-Book版本只有纸装本价格的1/10左右，有些出版商采取促销策略时，价格还会打的更低。
4、不占用空间，不必担心虫蛀和灰尘。
2002年以国家图书馆为代表的数字图书馆建设工作参与者众多，为E-Book市场升温带来了直接影响。中国图书馆学会副理事长孙蓓欣说:
“E-Book改变了传统图书馆无休止的排架、整架等琐碎工作以及减少了对书库面积的压力。虽然变革还不是全面性的，但基本上图书馆都已经将提供E-Book借阅作为了一项最重要的增值服务。”
5、更加环保和节省资源。书的写作、编辑等等工作量，纸装书与E-Book差不多。不同的是，E-Book不需要印刷出版所耗费的纸张和其它物质资源，减少了资源的浪费。
虽然E-Book有如上好处，但是直至今日它还没有像激进的技术派未来学家们预言的那样，令印刷书籍相形见绌，纸张和印刷机也没有被扔进历史博物馆，如同当年纸张取代竹简。原因很简单，作为数码介质产品，E-Book对消费环境的要求远远高于印刷品。消费者购买E-Book，首先需要网络环境，消费者不上网，营销通路便会断开。消费者阅读E-Book，需要计算机或者手持设备的软硬件支持，消费者没有计算机、便携式智能终端设备，E-Book阅读无从谈起。把消费者获得E-Book消费环境的成本加进来，E-Book在性能价格比方面的劣势暂时仍是一个巨大的落差。况且，使用先进的E-Book阅读环境，比普通的阅读需要更多的技术常识，这同样会进一步缩小E-Book的使用对象范围。
所以说，只有当网络更加广泛介入人们生活，而经济和技术的发展令相关的网络终端设备（计算机、个人移动终端等）和相关网络服务的性价比再一次大幅提升的时候，E-Book才会成为书籍消费市场中最大份额的占有者，才会被绝大多数的消费者接受并且享受。
E-Book产业的现状
自《Riding the Bullet》发表以来，E-Book保持着持续的发展势头，业界预测到2005年的时候，全世界电子书的销量会占到整个图书市场的5%，到2020年将有50%的书是电子书。美国80%以上的出版社都进入了E-Book出版，Amazon、Barnes
& Nobel、Yahoo等网站开设网络书店。根据APP统计结果，2001年美国E-Book产业收入为21.2万美元；2002年增长为330万美元；2003年预计为4500万美元。
我国的E-Book产业规模比美国差一些。到目前为止，有200家出版社出版了2万种正版电子书，有200多家图书馆提供电子书借阅服务，有10家电子书店提供电子书的下载，有3家硬件厂商生产电子阅读器，有100万册电子书被下载。据业内预测，2003年仍是处于感知启动期，只有少量的出版社和图书馆尝试。2003-2006年将是主动探索的时期，出版社将不能再忽视这一潮流，为此设立专职人员并开始建立赢利模式。预计2006年E-Book将对出版社的毛利贡献达到10%，出版社将设立专业部门，并对发展E-Book有明确的目标、策略、甚至竞争分析；而图书馆对E-Book的采购将达到总预算的1/5-1/4，并能提供基于E-Book和数字图书馆系统的检索、摘录等深度服务。
从产业来讲，电子书还处于雏形期。三大技术将推动电子书产业的发展，那就是网络的普及、数字版权技术以及显示技术的成熟。
DRM技术推动E-Book产业发展
DRM（Digital Rights Management），即数字版权保护技术。DRM技术的目的是保护数字内容的版权，从技术上防止数字内容的非法复制，最终用户必须得到授权后才能使用数字内容。对于E-Book的DRM技术，需要解决以下几个方面的问题:
通过加密等技术保证E-Book的安全性、对E-Book进行合理的授权后才能阅读、E-Book不能被非法拷贝、E-Book的内容不能被随便修改、E-Book在流通过程中应该是可计数的。
DRM是E-Book出版中最重要的技术基础，DRM的目的是让作者和出版社的电子版权得到保护，通过E-Book的销售，作者和出版社得到相应的收益，E-Book销售数量是可计数的。E-Book销售网站能从出版社得到E-Book的销售许可，读者通过网上支付购买E-Book。出版社也可以把E-Book通过销售渠道卖给图书馆，图书馆购买E-Book就像购买纸书一样，按复本数购买，为读者提供借阅服务。
DRM技术保护E-Book的版权，至少要在四个方面体现纸书的隐含权益:
1、DRM技术要保证E-Book不能被复制，E-Book与阅读的机器是绑定的，不允许计算机文件被拷贝到别的机器阅读。
2、DRM技术要保证E-Book不能被篡改，包括E-Book的内容、E-Book的定价、出版社的名称等信息。
3、DRM技术要保证E-Book可以计数。可以计数，包括两个意义: 第一，读者买E-Book，按“本”购买；网络书店卖书，按“本”卖；图书馆按“本”买E-Book，一本一本地借给读者。第二，出版社能知道网络书店卖了几本书，图书馆买了几本书，该统计数据通过技术保证其公正和不可篡改。
4、DRM技术可以控制E-Book的二次传播。例如图书馆购买的书，可以借给读者阅读，读者的E-Book到了借期后不能继续阅读。
从这几年的网络出版发展看，DRM技术应用于网络出版后，出版E-Book的出版社和销售E-Book的网站持续增长，DRM技术推动了E-Book产业的发展。进入2003年后，DRM及E-Book技术的应用越来越受重视。微软、Adobe、方正都有针对个人下载的数字版权保护技术。在图书馆应用方面，2001年时只有方正电子和美国的net
Library推广基于DRM技术的数字图书系统，把有版权保护的E-Book应用到图书馆。而从2002年底开始，更多的E-Book
DRM技术及服务提供商，推出了针对图书馆的产品，例如Adobe、Overdrive、Lib wise等等。
E-Book面临的问题
目前E-Book所面对的问题，大部分也是互联网所面对的问题。网络出版由于与互联网具有先天的联系，互联网发展所要应对的问题，包括宽带建设、信用电子支付体系、内容来源等，这些也是E-Book实现赢利和重大发展首先要解决的。
E-Book自身的问题，还包括读者的阅读习惯、屏幕介质的显示分辨率不到纸介质的十分之一、文件格式不统一、与盗版的斗争等。此外电子阅读器产品目前价格居高，产品形式单一，缺乏面向不同类型读者的细分产品。
而眼下影响E-Book产业发展的关键性问题有以下几点:
1、观念的问题。因为电子书的价格只有纸书的1/4-1/5，有些出版社担心发行电子书会冲击自己纸书的出版利润，因此只肯拿出“长销书”来制作电子书，不肯拿出新书资源；一些消费者还不能接受下载收费，认为网上书籍理应免费；个别作者不遵守合同约定，一方面把书稿交给出版社出版，一方面又把电子文档交给非法渠道，影响了正版电子书的生产和销售。
其实，出版社的担心是多余的。现实的情况是网络出版更适应小批量的出版，例如学术性很强的著作等，这类著作以前考虑到发行量小很难印刷出版，而出版电子书则可以降低成本风险。而且如果电子文档留存下来，在发行纸书的同时出版电子书，出版社几乎不需要增加什么成本，却拓宽了收入渠道。如今，全国563家出版社中已经有一半开始尝试网络出版，大概就是看到了这一优势。所以对出版社而言，E-Book的到来并非噩耗而是福音。E-Book的强劲增长将带来大范围的消费增长，这正是出版社大展宏图的时候。
2、至今没有制定E-Book的国家标准。国际上有一个开放电子书（OEB）的专业组织，方正电子作为中国企业的惟一代表参与了筹划制定电子书格式标准的工作。目前已经推出OEB1.0版本，但不够成熟。有关部门应尽早制定国家标准，支持民族企业与国际软件业巨擎在E-Book市场直面竞争，避免“多制式”局面的出现。
3、信用体系的不健全和电子支付也有可能成为E-Book发展途中的障碍。只有实现了实时在线支付，同时硬件产品的价格能够达到普通消费者接受的水平，E-Book才能实现真正意义上的普及。
E-Book发展方兴未艾
无论如何，E-Book的需求日益增多，北京大学图书馆馆长戴龙基表示: “图书馆对E-Book的需求比现在出版社能提供的更大，市场上起码应该有40万种E-Book，并且保持每年3-5万种的增量才能满足需求。”同时，E-Book的蓬勃发展也引起了有关部门的重视，在近期举行的“2003中国E-Book产业年会”上，新闻出版总署副署长于永湛表示，E-Book、e-Journal、网络音乐、网络音像、网络游戏等构成的网络出版，必将成为出版领域新的增长点，出版行政管理部门应该把发展网络出版产业作为今后一个时期新闻出版业发展的一个重点领域，予以大力推进。
无论是手持阅读器，还是PC机厂商，这些硬件提供者都只是E-Book产业版图上的一个组成部分、产业链中的一环。完整的E-Book产业链应当包括出版发行者、图书馆、网上书店和硬件厂商，任何一个环节都是不可或缺的，而上下游按照统一的技术标准和格式进行整合，由此解决出版、出售、借阅的一系列问题，形成完整的E-Book产业。实践表明，E-Book的发展必须从产业链整体入手，形成包括作者、出版社、图书馆、网站、电子阅读设备生产商、技术提供商等在内的上下游协同合作关系，共同把蛋糕做大，才能实现多赢的局面。
令人高兴的是，在E-Book的初期市场中，竞争是平和的，而更多的是互相促进。单体书籍的个性化，将导致E-Book经营者各自在产品种类、服务范围等方面下功夫，而很难构成恶性的价格竞争。如此看来，E-Book产业发展的春天终于来了！
中国远程教育杂志（资讯版）--2003年第10期
