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《中国远程教育(资讯)》2004.2
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CETV困中求变

本刊记者 王鹏/文


CETV如何通过变革建立全新的教育电视格局,值得人们关注。


   从2004年1月开始,一个以创建全球最大学习平台为目标的全新改版方案,已在中国教育电视台(CETV)正式启动。虽然因为种种条件限制,记者无法清楚地预测出CETV的未来业绩趋势,无法判断以“学习改变命运,学习成就未来”为新台标志语的CETV是否能够完成全新的目标。

  但有一点可以肯定,作为中华人民共和国教育部直属、国内唯一的国家级专业教育电视台,CETV的此次变革将有助于其开始尝试产业化,寻找对外扩张的经济增长点;也有助于全方位地参与国内远教行业竞争。无论CETV此次变革的最终结果是成功还是失败,当许多年以后人们再回忆起CETV在2004年农历猴年,对建设全球最大学习平台的未来宏大构想时,肯定都会充满了无限感慨。

  市场与技术的双重挑战

  要求变革的呼声由来已久,但真正被人注意还是在2003年,因为就是在这一年CETV遭受到来自于市场与技术的前所未有的双重挑战。中国教育电视台不但在广告收入方面无法与中央电视台(CCTV)2003年度的75.3亿元相比,即使与各省级电视台相比,CETV的广告收入也只是名列倒数第7位。另外,此前为配合CCTV青少频道的开播,北京歌华有线公司还将CETV第三套节目正在使用的“增9”频道提供给了CCTV青少频道。

  尽管CETV一直以来都是由教育部拨款,但即使加上广告收入,也无法满足CETV每年运作所需的1亿元资金。因此从2003年开始,各类媒体对于CETV以往经营模式的质疑纷至沓来,最主要的意见有以下几点: 1、频道风格比较模糊,2、受众定位不够清晰,3、品牌栏目尚须改进,4、节目类型比较单一,5、频道形象代言人缺失,6、节目构成不尽合理,7、运行机制似显落后。CETV的发展长期以来一直受到这些问题的困扰,在频道经营市场大战中,东方卫视、CCTV-2等各主流电视媒体早在CETV推出改版活动之前就已经纷纷大张旗鼓地进行了调整,而CETV的这次幅度与力度都是最大的改版,却很难成为提高盈利能力的有力武器。此外,CETV作为目前国内惟一未进行市场化运作的电视台,也意味着它在靠广告来赢利的媒体市场中处于极其尴尬的境地。

  2003年4月上任的新台长康宁博士比谁都清楚CETV的变革已是迫在眉睫。女强人型的康宁为人精明干练,她毕业于南京师范学院教育系,在教育部机关工作了10多年之后,又在北大党委书记闵维方指导下获得了在职博士学位。说话准确简捷的康宁,对于CETV存在的问题进行了尖锐的剖析:“CETV条件得天独厚,3个频道加一个远程宽带网覆盖全国,可惜一直受观念的束缚,把教育就看作是教师对学生的教育,CETV和受众的关系成了教育与被教育的关系。结果,节目高高在上,基本是告知、答疑再加解惑,外在的制作形态也是这副模样,呆板、拘谨、缩手缩脚。现在各电视台都已经把互动作为节目的基本要求,而CETV在这方面却长期是弱项。其实,成功的现代远教本身就是互动,十分有利于个体化学习。以前CETV总是想把一个正确的结论告诉大家,事实上在多元的价值观中,观众会有很多的个性化选择,所以CETV要改变节目的形态,改变说教的形象。”

  此外,基于Internet的网络模式、视频会议模式、光盘模式等三种现代远教信息传递模式,也在远教专业传输领域对CETV的卫星传递模式构成了严峻的挑战。随着Internet网络的带宽和速率得到彻底解决,目前CERNET已经成为我国第二大互联网络,并成为了最为重要的远教信息传输模式。但是CETV总工程师、原副台长张天林教授却从不赞成过分强调Internet的在线教育优势,也不赞成讨论Internet在线教育和卫星电视教育谁更先进。他强调说:“对于学习者来说,最方便实现的方式就是最好的方式。”他认为,在现代远教的实际运用中,各种模式都是各有特色,不应简单地排列优劣。办学者应当根据办学目的、学习对象、现有技术条件、教学内容的性质以及经济可能性等众多因素,从实时特性、交互特性、视听特性、多媒体传输特性、廉价特性、主控特性、受众范围特性、接收端硬件设备条件特性等方面进行考察,选择多个模式组合使用。“目前我国大多数试点院校正是如此构建现代远教四位一体的技术服务链。”因此,从发展的角度来看,把CEB-sat与CERNET融于一体的新型的远程双向交互教学网络平台,将是CETV能否成功构建全球最大学习型平台的最为关键一步。

  教育或娱乐的艰难抉择

  CETV在此前的经营探索中,曾在教育和娱乐之间的侧重上摇摆不定。由于娱乐内容在国内的电视市场普遍具有高利润率,同时也会带来收视率、影响力以及美誉度的提升。因此,CETV也曾期待着通过它带来重大回报和喜人“钱景”。虽然目前汇集了何润东、孙俪的青春偶像剧《一米阳光》已经成功亮相于CETV-3套《首播剧场》。但首播剧场在2003年夏天开播之时曾作为重点剧目宣传的《还珠格格》第三部,却在国家广电总局局长徐光春和教育部部长周济的协商后被禁播。对此,周济说:“CETV一定要姓‘教’,一定要办出教育特色。CETV即使是为了提高收视率,也不能播放《还珠格格》等没有教育意义的电视剧,更不能寄希望于播放电视剧来解决自身发展问题。”徐光春则强调:“根据CETV的发展需要,也可以允许播出一些有较强教育意义的电视剧,以丰富教育教学手段,提高教育教学效果和质量。但CETV播放电视剧要提前报总局审核。”

  问题是,CETV在发展中应该如何去平衡教育和娱乐这二者之间的关系?收视率是不是衡量CETV成败的唯一标准(虽然无疑是最重要的标准)?或者换个角度讲,CETV的主打栏目是否一定得是收视率最高的栏目——特别是当CETV需要主打栏目来帮助塑造全球最大学习平台的时候?作为隶属于教育部的现代远教传输中心,CETV肩负着为各级各类教育教学提供服务的重要任务。CETV新近提出的“服务于创建学习型社会,服务于人力资源能力建设,服务于办人民满意的教育”的办台宗旨,能否保证版面设计、节目编排回到正规的国内远教行业经营理念,而且能够符合党在十六届三中全会中提出建设学习型社会这一大局利益,而不是计较小集体的得失?

  康宁信心百倍地纵论了未来发展远景:“尽管目前我已离开公务员队伍,但我从事的教育传媒事业,却始终离不开‘公务服务’理念。公共服务的核心就是‘执政为民’,这也是新一届政府倡导并身体力行的理念。CETV不同于商业型电视台,作为公共教育传媒资源,它应该不计贫富,真正为大众服务。中国现在是全世界在校学生最多的国家,CETV将逐步向与中小学同步授课、中专职业教育、成人职业培训和继续教育、国民的终身教育等方向不断拓展,最终发展成为远教的主流平台。这样与国家长远规划相结合的教育信息化电视媒体自然会成为全球最大的学习平台,也将为建设学习型社会做出更大的贡献。”

  CETV于1986年创建后快速发展,到20世纪90年代中期,一个以CETV为中心,以遍布全国的教育电视台、卫星地面接收站和有线电视网为依托的卫星电视教育网络初具规模,构成了具有中国特色的、世界上规模最大的卫星电视远程教育网。张天林说:“CETV为每一个渴求学习的人带来了福音。学生对远教是抱有很大希望的,因为大家都在学习,各个层次都在学习,国家投入巨资建立的CETV为各级各类教育提供优质服务已取得了显著的成就。”

  探索未来的三条道路

  康宁认为: CETV要由教育工具性平台向资源性平台转化,应该考虑服务对象的多元需求,提供给他们一个自由选择、相互沟通的学习平台。此次CETV重点改版的节目主要有新闻资讯、校园时尚、能力素质、公益服务四大类,并从频道宣传、节目编排、栏目设置、选题确定、主持人形象、节目重播次数、节目预告等各个方面,充分考虑开放性教育的改革。

  这种改革在过去17年内是没有过的,CETV的目的非常直接。康宁认为,过去CETV的教育理念基本是学校教育、书本知识教育,但是如今社会面临的却是生存能力教育。拿到了文凭甚至是很高文凭的人不一定有实际工作能力,这就需要CETV把教育的视野扩大到全社会,扩大到所有人,扩大到各个领域。由此,CETV今后的重点就是,为提高观众的学习、就业、创业、生活、自我保护等能力提供服务。CETV的责任就是让观众在节目中不断获得当前需要的知识,更新从前的知识,学习将来的知识,同时也会告诉观众,学什么知识最经济、最实用。

  CETV早在多半年前就已开始着手此次改革,并参考了众多专家的意见和调研结果。2003年10月,CETV网站正式开通,依托丰富的节目资源和卫星电视的高覆盖率、强大的政策支持,紧紧地围绕构建全球最大学习平台的中心任务,开设了教育新闻、人力资源、科技创新、青少天地、校园内外、网上交流等100多个版块。

  据悉,CETV将此次改革的重点主要放在了一频道上,至于康宁特别看重的CETV互动内容——以卫星视频系统为基础的现代化远教宽带网,究竟应该如何进一步发挥其作用,还仅是初步形成草案尚未达到具体实施阶段。目前,利用中国现代远教卫星宽带多媒体传输平台(CEB-sat),CETV还传送北大、北大医学部、北邮、中农大、东南大、中央电大等院校的远教课程,国家信息中心、国家数字图书馆等单位的各类数据,以及专门面向西部地区的基础教育同步课堂、中小学生英语学习等教学节目。

  张天林说:“CEB-sat在为西部边远地区学校提供教育支持服务方面仍大有可为。在今后五到十年内,在Internet难以接入的我国农村和老少边穷地区,卫星电视无疑是解决当地教育节目覆盖的最有效方式。CETV要进一步以国家现代远教平台为基础,初步形成电视网、因特网、电信网相结合的天地一体化星网格局,构建传统电视媒体与网络远教组合发展的互动体系,增强CETV的社会竞争优势,提高交互式卫星电视教育产业的整体效益。”在经历了种种挑战之后,CETV锐意进取,较大幅度地更新了发展思路。2003年“非典”时期,CETV卫星教育频道推出的“空中课堂”节目,满足了在家的中小学生“停课不停学”的需求。2003年6月,中农大和CETV在合作使用频道资源,利用CEB-sat为“三农”服务工作上初步达成合作意向。依托CETV的科技优势,2003年10月西安交大附中建成了继函授、电视、网校之后的第四代现代远教系统工程。

  思考CETV未来的康宁说:“CETV正在调整视角,降低重心,试图贴近师生、贴近校园、贴近家庭,同时探索教育传媒的创新。我希望CETV能够充盈平民教育的人文精神。这就意味着每个栏目和节目在深入教育生活和社会生活的同时,都力求人格化。CETV所提供的服务会是一种全新的探索,因此就需要学习,向其他媒体学习,向观众学习,在学习中不断改进自己的服务。”康宁说,CETV前面只有三条出路:一是团结一致冲出去,二是被兼并,三是解散。在这个意义上,CETV如何通过变革建立全新的教育电视格局,更值得人们关注。

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