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《中国远程教育》增刊

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中国网络教育行业市场分析
   
 
中国网络教育行业市场分析

  据统计,2003年全球网络教育市场总值达到230亿美元,其中亚太地区的网络教育市场总值可达10亿美元,自1998年到2003年市场价值的上升幅度为15.9%,可见,网络教育行业潜力无穷。在我国,网络教育的发展也相当迅速,各高校企业看到其在短期内的高速发展以及随之带来的可观收益,均争相加入,都希望能够分到一杯羹。但是网络教育行业是否可以任意进入,是否所有的学校企业都能得到同样的市场绩效呢?对于已经身处该行业的学校企业,又是否了解该行业的总体情况?是否了解影响市场绩效的原因呢?这就是本文希望探讨的问题,本文将使用SCP范式对中国网络教育行业的整体情况进行探索性的分析。

  SCP范式介绍

  SCP(Structure, Conduct, Performance)范式是产业组织理论的一个基本模型,该模型最早由哈佛大学的贝恩(J·S·Bain)提出。贝恩在1959年出版的《产业组织》中,提出市场结构(Market Structure)--市场行为(Market Conduct)--市场绩效(Market Performance)相结合的三段式研究模式,该范式后也成为哈佛学派的基础理论模型之一。在SCP范式中,市场结构包括市场集中度、业态差异化程度和进入壁垒等指标;市场行为包括价格策略、产品策略和排挤竞争对手的策略;市场绩效指经营效果、资源配置效果等。SCP理论认为市场结构、市场行为与市场绩效间存在着因果关系,市场结构决定市场行为,而市场行为又决定市场绩效。因此,为了获得理想的市场绩效,最重要的是要调整和改善不合理的市场结构。具体关系如图1所示:

  SCP模式及其衍生模型在国外许多具体行业的实证研究和政府、国会的产业组织政策制订上都得到广泛应用,但是国内对于SCP模型的应用还是近几年来刚刚兴起。特别是像网络教育这类新兴的行业,更是缺乏类似的研究。因此,本文将尝试使用这一模式的基本框架对中国的网络教育行业进行分析。

  市场结构分析

  市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征,衡量市场结构状况的指标有市场集中度、产品差异度、进入壁垒等。考虑到网络教育的特殊性,本文对于以上三个指标设置了一些针对网络教育行业的衡量维度,具体如下:

  (一)市场集中度

  1.区域市场集中度区域市场集中度指的是行业在地域上的分布状况,本文主要设置了两个维度,分别为:院校分布状况和服务站(校外学习中心)分布状况。

  (1)院校分布状况

  到2003年为止,我国从事网络教育的院校为67所(不包括电视大学),分布情况如图2所示:

  通过该图,我们可以看到我国网络教育院校主要集中在东部地区,西部地区相对比较少,只占到总数的19.4%。这不仅与西部地区本身院校数较少有关,同时也反映出西部地区在网络技术上可能存在的不足。就东部地区而言,华北和华东地区更是分别占到总院校数的28.4%和22.4%,已经占去了全国网络教育院校的半壁江山。再进一步调查以上两个地区的院校分布,我们可以发现,其实我国网络教育的院校主要只集中在北京和上海两个城市。在华北的19所网络教育院校中,北京共有17所,占华北地区总数的89.5%,而上海的网络教育院校也有8所之多,占华东地区总数的53.3%。这种地域上的相对集中和城市上的相对集中,说明我国的网络教育行业分布不均现象非常显著。

  (2)服务站(校外学习中心)分布状况

  服务站是网络教育所特有的一种招生、授课、管理机构。由于网络的便利性,使各服务站的选择可以不受地域的限制。因此,各地的学生不论院校本部是否在当地,只要经省市教育部门批准在当地设立了服务站,那么该校就可以在当地招生。由此可见,服务站的分布状况同样可以表明市场集中度的情况。如果服务站比较集中,同样说明了该行业的市场集中度较高。表一显示了我国网络教育院校中服务站数量排名前六的院校情况(包括服务站总数、主要分布地区、省市)。

  从该表中我们发现服务站的分布与院校分布的共同点都是东部密集而西部稀疏,但是与院校分布不同的是服务站的分布并没有都集中在华东或华北地区,华北、华东、华中和华南的分布总体而言比较均匀。而且在院校分布中出现的高度集中在北京与上海的现象,在服务站的分布上并没有出现,没有呈现出高度密集的状态。产生这种现象的原因主要是: 1)占据有利地形。各院校的服务站主要建立在院校所在地区及周边地区,这与院校在该地区的知名度有关,由于本地区及周边地区对该院校比较熟悉,因此更容易获得生源。2)进一步向外扩张。北京与上海服务站不多的原因主要在于,北京与上海本身就已经集中了大量的网络教育院校,已经趋于饱和,在这些地区建立服务站不能起到明显的作用。同时,以上两城市的院校面对本地区趋于饱和的情况都采取了一种跨地区扩张的态势,进一步打破了部分城市高度密集的分布状态。

  2.行业市场集中度

  我国从1999年第一批网络教育院校成立至今,有了一个飞速的发展,但是,并没有出现某一院校或一些院校一枝独秀,占据垄断地位的现象。这一点我们可以通过对2002年全年的招生规模分析得出(如表二所示)。2002年全年,我国网络教育学院共招收学生150931人左右,招生数前四位院校的市场集中度CR4为0.204,前八位院校的市场集中度CR8为0.387。按照贝恩的分类方法,如果行业集中度CR4<0.3或者CR8<0.4即属于竞争性行业。

  由此可见,我国网络教育行业的市场集中度比较低,目前还没有出现垄断竞争,因此尚属于一个完全竞争的行业。

  (二)差异化程度

  差异化程度代表了同类产品或服务的不完全替代性。差异化既作为影响行业结构的重要因素,又作为一种促销手段会对经济绩效产生影响。一般来说,差异化程度越高,其利润率水平也就越高。对于网络教育行业而言,院校的差异能满足不同学生的求学要求,院校通过锁定不同的目标学生,不仅能更好地为学生们服务,同时也提升了网络教育院校自身的竞争能力。本文认为以下三个维度会对院校差异程度产生影响,分别是:院校声誉、招生对象和专业设置情况。

  1.院校声誉。网络学院由于依托大学本身的资源,所以院校声誉对于学生择校会产生一定的影响。知名度高的院校一般比较容易获得青睐,因此它的可替代性较弱,由此可以保证其拥有高于其他学校的经济绩效。

  2.招生层次。各网络院校由于条件的限制,其招生层次也有所不同。但是,招生层次决定了每个学校的目标学生,如果某所网络院校可以设有独特的招生层次,或者说对于部分学生而言,该校是唯一的选择,那么,招生层次这个差异化程度将对整个行业结构产生巨大的影响,而该院校也会因此获得稳定而丰厚的经济收益。目前,我国网络院校的招生层次主要有以下几方面:研究生进修、专升本、高升本、高升专、中升中专、在职专升本、计算机培训、博士、本科二学历、三校生升大专、三校生升本科等。其中开设研究生进修班的只有清华大学、北京大学、对外经济贸易大学、中央音乐学院、上海交通大学、华东师范大学六所大学;而开设博士班的只有华南师范大学一所院校;开设计算机培训的只有湖南大学一所院校;开设中升中专的只有中国农业大学一所。因此,拥有以上四类招生层次的院校,他们对于这四类目标学生就获得了特殊的不可替代的地位优势。

  3.专业设置情况。除了不同的招生层次会对院校的可替代程度产生影响外,不同的专业设置同样也会产生举足轻重的影响。不少专业只在部分或极少数院校开设,可见这些院校的可替代程度非常低,相应地他们的差异化程度会较高,从而实现差异化程度高,利润率水平也就高的目标。图3是目前北京网络教育院校的部分专业设置情况: 在北京的17所网络教育院校中,总共开设有30大类专业。总体而言,专业设置的差异化程度不大。特别是在这30多个大类中,法律类、计算机类、管理类的专业设置更是高度密集(如图3所示)。当然,我们并非一定要避免设置这类热门专业,本文认为,要扩大院校的差异化程度,获取更大的竞争优势,就必须在设置大众化专业的基础上设置一些具有特色的专业,以提高院校的差异化程度,从而调整市场结构,获取最优的市场绩效。

  (三)进入壁垒

  所谓进入壁垒指市场进入退出的难度。目前,我国的网络教育行业最主要的进入壁垒还是教育部的审批,其中牵涉到多方面的因素,包括院校的软硬件设施、院校的合作伙伴情况等等。这些政府政策的干预无形中加大了网络教育行业的进入壁垒,当然,进入壁垒的提高一方面可以保护已经进入该行业的院校的经济利益,另一方面也维护了我国网络教育的质量,保护了学生的权益。

  市场行为分析

  根据SCP分析框架,市场行为受市场结构的影响,产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。由于中国网络教育行业处于完全竞争市场,因此各网院为了能够获得更多的生源,做出了通过扩张来实现效益增长的理性选择,在行为上主要表现为服务站扩张和寻找强劲投资伙伴。

  (一)服务站扩张

  许多网院为了能获得更多的生源,纷纷采用服务站扩张的策略。从规模经济性角度来看,服务站的扩张确实可以增加招生规模,但是网络教育行业不同于制造业和零售业,其绩效与规模并没有呈现一种正相关的关系。如表三所示,招生规模最大的网络学院其服务站的数量并不是最大的,同理,服务站多的网络学院,其招生规模未必就很大。但是,不可否认的是,服务站的规模确实会影响招生的规模,如表三中所显示的那样,大多数招生规模大的院校,其服务站的规模排名也相对靠前。

  (二)寻找强劲投资合作伙伴

  在68所网络院校中,有相当一部分选择了与企业合作或由企业进行投资。只有北京师范大学、北京广播学院、复旦大学、武汉大学四所网络学院是完全由自己进行课件开发、建立教学教务平台及投资的。在其余大学的合作伙伴中,不少院校选择了同样的投资商,例如:PRCEDU、网梯、东方等。这种合作方式对于企业来说,可以增加它的市场份额,形成一些院校同盟;对于院校而言,与有经验的企业合作可以降低网络学院在创立过程中的风险,减少不必要的麻烦。因此对于双方而言,这种合作行为将带来双赢的结果。

  市场绩效分析

  市场绩效分析是指对行业中主要企业在既定的市场结构下,其市场行为所导致或形成的这一行业的资源配置效率和利益分配的状态。通过研究行业的市场绩效能够准确地判断市场结构与市场行为的合理性和有效性程度。本文主要从行业平均投资额、课件开发情况、年收益及各项成本指标等多方面来评价我国网络教育行业与企业合作行为的绩效。

  我国网络教育行业平均每一个项目的投资额为5000万元左右,与国外平均每个项目投资800万美金相比,差距不大。而课件的开发各高校也以每年30个左右的速度增长,目前平均各院校的课件总数为70个左右。

  由于市场绩效分析这部分数据属于各院校的保密信息,因此市场绩效分析中各高校的年收益及各项成本的数据,在此就不一一列举了。

  对行业结构调整的建议

  1.关注西部不发达地区开展网络教育的问题

  通过对我国网络教育院校的分布及服务站分布的研究,我们发现东西部差异非常显著,服务站及院校分布极不平衡。在经济发达地区设立服务站的较多,而经济不发达地区的服务站却很少。因此从整个行业发展的角度考虑,我们应该支持经济不发达地区的建设,这样才能使整个行业的地域分布结构趋于合理化。但是正如曾祥跃等人在《对远程教育试点高校学习中心的网上调查与分析》一文中指出的,由于网络教育的成本相对较高,完全由各院校承担在西部地区开展网络教育的成本,显然很难让各高校有很大的积极性,因此,政府可以通过一定的经济手段鼓励各网络教育院校在这些地区设立服务站,比如对西部地区服务站配套设施建设给予一定的经济支持;或者各院校在对西部服务站学生收取较低的学费后,政府适当对该院校进行一定的经济补偿等。

  2.有选择有步骤地实施服务站扩张战略

  我们在实行服务站扩张战略时应该注重规模与效益的关系。网络教育院校通过服务站的不断扩张能够给院校带来各种有形和无形的规模性,使院校的固定成本得到更大范围的分摊,使网络教育院校的风险规避能力得到更有效的提高,使院校能够在更大地域范围内获得生源。然而规模的扩大并不等于自然而然地增加效益,盲目地设立服务站,却又无法对所有服务站进行有效的监管,就会直接影响到服务站的教学质量,甚至是整个网络学院的声誉。设立服务站并不是简单地追求规模而是绩效,绩效来自规模,更来自科学而有效的管理。网络教育院校绩效的提高还依赖于管理理念的更新和人员素质的提高。因此,我国的网络教育院校应该在确保教育和管理质量的前提下,有选择有步骤地实施服务站扩张战略。

  3.建立品牌专业,培育创新观念

  在上文的分析中,我们发现目前我国网络教育专业设置中存在着课程设置过于集中的现象。针对这一现象,本文认为,各院校在开发传统专业的基础上可以探索建立品牌专业。这里的品牌专业指的是该专业能成为这个网络学院的一个专业招牌,当学生希望进行这一类专业的学习时,必定会选择这个网络学院而不会在多个院校的相同专业中犹豫不决。当然,这类的品牌专业我们既可以选择所属高校本身就有的特色专业,也可以充分创新,通过技术手段、教学模式和学习模式的转变,重新建立一个网络学院独有的品牌专业。

  (原载《中国远程教育》(资讯) 阎伊 倪萍 金彪/文 作者均系华东理工大学硕士研究生)

68所网络教育学院名录

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