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重建教育软件产业链
2004年6月7日
 


  “国内从事教育软件开发和销售的企业在前几年有400多家,现在却只有200多家了。有的企业因无后续资金停运了,有的企业因无利润转向了,有的企业重组了。”教育软件行业协会副理事长王鸿冀曾指出,“此情此景,与前些年一批教育软件企业如雨后春笋般诞生的情形相比,形成了鲜明的对照。”

  事实上,教育软件公司的减少,直接反映在店面销售上。笔者采访了地处广州太平洋电脑卖场的广州连邦软件专卖店的店面经理,她是这样向记者描述的:“教育软件最近几年卖得不太好,远远不如杀毒和游戏软件。杀毒软件和游戏软件最高一天可以卖上百套,教育软件一天只能卖几套。”

  笔者去年参加在北京召开的教育软件行业协会年会。派代表与会的教育软件公司只有十几家,与会人员只有二十多人,会议气氛比较沉闷、缺乏活力,确实反映了教育软件不景气的现状。

  幸存者的游戏

  近来年,教育软件公司颇有“出师未捷身先死、长使英雄泪沾巾”的味道,让业界人士不由为之扼腕。几年来,退出教育软件领域的公司屡见不鲜,以下仅历数几家知名度相当高的教育软件企业。

  创智公司,曾推出面向个人的英语四六级教育软件,称独创“创智”教学法,形成了一定的品牌知名度,然而久攻不下,教育软件成为创智“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,终于在2002年初退出教育软件行业,转向开发ERP、CRM等热门软件。现在访问创智的网站,主页上的Banner旗帜鲜明地标定了创智是“管理信息化的软件服务商”,已经完全看不到与教育软件有关的任何迹象。

  英业达公司系台资背景,在1998年进入教育软件行业,曾推出“着迷900”系列英语教育软件,然而自2001年以来,便在市场上悄无声息,黯然退出了教育软件市场。

  博彦公司以前是一家知名的教育软件公司,其开发的电脑学校、编程高手系列教育软件在用户心中的知名度很高。但是在2002年,博彦公司悄然解散教育软件开发队伍,退出教育软件领域,将公司重新定位于专业的软件测试服务企业。

  现在国内剩下的继续运转的老牌教育软件公司寥寥无几,比较大的几家有翰林汇、清华同方、同方思科、洪恩等,还有一些近几年的新兴品牌,如K12、校际通、浙大网络等。

  “近几年中国教育软件企业跌入谷底,基础教育软件企业尤为严重,很多知名企业都倒下了。应该说在教育信息化发展如火如荼的大背景下,出现这样的结果多少令人感到吃惊。”翰林汇软件公司产品总监赵磊坦言道,“在整个行业不景气的情况下,翰林汇公司现在运营上基本处于平衡状态。之所以能够如此,原因在于翰林汇采取了建立多种产品销售和服务渠道,从而提升了整体的运营水平。但是毋庸置疑,教育软件产业还会生存得比较艰难。”

  “奶酪”为什么越来越小?

  中国有两亿多名中小学生、近60万所学校,对教育软件企业来说这是一块硕大无比的“奶酪”,甚至有人预言“教育软件将成为本世纪初IT业最大的金矿之一”。然而为什么教育软件企业却很少能够从这个巨大的“金矿”中淘出金灿灿的黄金来?为什么许多踌躇满志的企业满怀信心地进入教育软件产业,却不得不中途黯然退出?

  盗版猖獗严重影响产业健康发展

  盗版一直是危害我国软件产业发展的一颗“毒瘤”,而教育软件受盗版的困扰尤为严重。众所周知,面向个人用户的教育软件几乎不加密,因为一方面加密会提高产品研发的成本,另一方面即使加密了,破解的版本也马上会出现,加密又有何用?所以绝大多数教育软件索性不加密。

  这就使得一个新产品上市没几天,市场上就可以买到盗版软件。盗版软件没有开发成本,只有生产成本。盗版严重损害了教育软件产业的健康发展。据估计,教育软件的正版率不足10%,甚至只有5%,也就是说教育软件企业只能通过不到10%的正版用户来维持自身发展,其余的90%以上的用户却使盗版商贩赚得盆盈钵满。

  有极少数教育软件企业为了减少因盗版产生的损失,谋取利益最大化,就刻意追求降低开发成本,在产品研发上“偷工减料”,仅仅从互联网上收集一些资料,稍加整理,再套上一个界面,一套所谓的“教育软件”就诞生了。为了扩大销量,这些少数企业取一个特别好听的名字,如“××全搞定”、“××大揭秘”等,再给产品加上漂亮的包装,在包装的产品说明上列出特别“诱人”的内容列表和宣传文字,又在软件定价上仅仅比盗版光盘高一些,如8张CD-ROM加上1本书售价仅在几十元左右。这样“开发”出的产品不仅同时损害了正版用户和盗版用户的利益,也使得教育软件的声誉大大下降,最终对整个教育软件产业起破坏作用,无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。

角色
比较满意
一般化
不太满意
非常不满意
参加人数
教师
8.99%
35.72%
35.48%
19.81%
823
学生
16.58%
33.93%
17.6%
31.89%
392
家长
5.3%
23.48%
22.73%
48.48%
132
其他人士
7.89%
7.02%
28.95%
56.14%
114
总计
10.61%
31.9%
29.02%
28.47%
1461

  产品和服务远远未能满足用户需求

  除了盗版因素之外,产品的质量和服务是制约教育软件产业发展的又一大障碍。

  用户的意见是最有力的证明。K12教育网曾搞过的一个网站调查表明:在1461人(其中有教师823人,学生392人,家长132人,其他人士114人)参加投票的教育软件调查中,只有10.61%的人认为教育软件令人“比较满意”,而31.9%的人则认为“一般”,而“不太满意”和“非常不满意”的百分比则分别高达29.02%和28.47%。

  笔者采访了多名教育软件用户,他们对当前的教育软件的评价几乎众口一词。沈阳市134中学的信息技术主管陈卫东的批评一针见血:“我见过许多公司的教育管理系统,说实话,没有一套在功能上能够满足我们的要求。”记者也听到一些孩子家长的抱怨:“现在的教育软件大都是书本搬家,连我们都觉得枯燥无味,更别说喜欢新奇变化的孩子了”。

  一家知名企业的教育软件开发人员到某市演示其教育资源库产品,刚演示没一会儿,就有教师毫不客气地指出:“你演示的是旧教材的内容,你们的教育资源库对我们没有用。”搞得技术人员非常尴尬。业界对教育软件的书本搬家、闭门造车、削足适履等批评早在几年前已经多次见诸报端,然而至今还是没有太大的改观。

  互联网对教育软件的冲击

  互联网的迅猛发展对教育软件也产生了一定的冲击。普通教育软件信息量小、相对封闭、时效性差,而互联网上则信息丰富且开放、实效性强。与教育软件的举步维艰相对比,网络教育在近几年发展非常迅猛,高教网络学院、中小学网校层出不穷、前景大好。

  而互联网对教育软件则有一定的负面影响。现在互联网上有数以千计的软件下载站点,其中就有大量的教育软件,许多教育软件在互联网上就可以找到,这在一定程度上影响了光盘介质教育软件的销售。

  销售渠道的影响

  销售渠道也一直是困扰教育软件发展的因素之一。教育软件的销售渠道可以分为消费渠道、行业渠道、项目直销三大类。

  消费渠道指的是教育软件作为家庭消费品的销售渠道,包括软件专卖店、书店、商场、网上商城、邮购等,以前二者为主。消费渠道的优点是可以在很短的时间内“铺货”(即将产品发送至全国各地的销售终端平台),而且建设难度也不大。但是消费渠道最大的问题是需要企业强有力的营销支持,尤其是广告投放。据广州连邦软件专卖店太平洋门市经理介绍,教育软件的销售状况与企业广告投放支持有非常大的关系。

  然而如果留意一下,就会发现当前在IT媒体、大众媒体上做教育软件广告的企业寥寥无几,这与前几年教育软件风风火火的广告轰炸相比,已经不可同日而语了。媒体广告的成本非常高,现在教育软件企业不太景气,大多在维持,怎么有可能有大量的资金搞广告宣传呢?

  教育软件的另一个销售渠道是行业渠道,确切地说是教育行业渠道,即各地的电教系统或教育技术装备站。目前电教馆(或教育技术装备站)是各教育信息化软件企业销售的一个非常重要的渠道。电教馆基本上是全国大部分地区负责教育软件在学校推广工作的唯一指导机构,因此自然而然地形成了一个特殊的教育软件销售渠道。

  电教系统通过在学校范围内出版和发行以省为单位的《电教征订目录》,组织学校征订包括投影片、VCD、教育软件在内的电教用品来发挥作为一种特殊的产品销售渠道作用。据记者了解,部分地区的电教系统向企业收取较高的电教目录版面费,甚至有些地区规定企业必须以很低的折扣供货,迫使企业提高产品的定价以维持产品收益;有些地区对一些软件产品实行过度限价的征订策略,大大降低了企业的收益。也有部分软件企业采取一些非正当手段来赢得订单,导致一些不正当竞争现象的出现。

  重建教育软件产业链

  既然教育软件目前似乎“有光明没有前途”,为什么还总有企业在进军,比如创通公司、新加坡大众电子公司、奥卓尔公司等。

  物极必反,教育软件产业的暂时低谷和阵痛必然会加速这一产业重新洗牌进程。教育软件产业必然会进入理智的发展期,修复几欲断裂的产业链条。笔者认为起码可以有如下几条教育软件产业的应对之策:

  首先,引导和满足客户需求是教育软件产业勃兴的根本。

  目前,教育行业非常缺乏精通教育软件技术的人才,多数教育实体对选择什么样的教育软件也没有全面、科学的概念,更不能全面、系统地提出对教育软件的需求。教育软件的需求具有一定的系统性、前瞻性,而绝大部分教育行业客户并不能提出具有前瞻性的需求,而且教育行业客户对选择教育软件比较盲目并有很强从众心理,因此需要引导客户需求,帮助其科学地选择教育软件。

  其次,要缩短产品线,走精品之路。

  许多教育软件公司在做教育软件产业的时候,往往会不约而同地犯类似的错误:为了抢占市场不切实际地扩大产品线,美其名曰“最大程度满足客户需求”、“规避产品线单一带来的风险”。其实这种“长线作战”的产品营销思路不仅没有取得预期的效果,反而因为分散了开发和销售精力,导致优势产品和非优势产品都没有销售好。

  国际教育软件产业则采取了截然不同的做法。据北京师范大学教育技术学博士庄秀丽介绍,国际上教育软件从单个企业来讲,往往专注于某一类的教育软件产品,做得很精细,不象国内企业那样几乎什么都做。

  国内教育软件企业往往陷于低水平重复开发与竞争的怪圈之中,导致彼此竞争激烈、两败俱伤。企业如果能够各自扬长避短,在产品营销上采取差异化策略,有所为有所不为,瞄准市场需求,将会大大减少低水平重复竞争带来的危害。

  第三,开创新型教育软件研发模式。

  翰林汇软件产业有限公司产品总监赵磊认为:从目前的市场情况来看,IT向教育的回归已经成了一个不争的事实。在这个过程中,真正困扰着教育软件产业发展的因素,除了管理、经营、市场战略外,还需要企业加强对教育规律的研究,对新形式下教学改革的研究。教育软件企业只有走产学研一体化的道路,教育软件产业才能够摆脱束缚快速发展。

  如何走“产学研一体化”的道路?笔者提出一种新型的教育软件开发模式供参考。企业针对要开发的软件产品选择几所典型的学校作为合作学校,由这些合作学校的教师和管理人员提出软件的需求,企业综合这些合作学校的需求,做出软件的原型给合作学校看,然后由合作校提出修正意见。这样反复修正之后,就会拿出一套基本符合客户需求的产品原型来,最后交给开发人员开发出来。作为对合作学校的回报,企业向合作校免费提供企业的软件产品,以及对学校教师进行免费培训,并不向学校支付报酬。

  这种模式的核心思想就是强化与用户的沟通,在产品开发之前,让用户全面参与产品的设计。

  第四,在市场策略上,要进行区域市场细分。

  许多教育软件公司的“胃口”都特别大,想通吃全国市场。然而经验和教训告诉我们,教育软件,尤其是教育信息化软件和面向中小学生的软件,宜做区域市场细分,而不宜不加区分地面向全国市场。

  国内教育软件市场分布非常不均衡,总体上讲,经济发达的地区对教育软件的需求量大、水平高。以教育信息化类软件为例,在北京、上海、深圳等发达地区,已经基本度过了基础网络设施阶段,对教育软件的需求急剧上升,用户的成熟度高。而中西部地区,许多学校连基本的硬件设施都不具备,对教育软件需求自然很少,用户的成熟度低。

  另外,不同地区采用的教材版本有非常大的差异。早在2001年基础教育课程改革以前,一些地区(如上海、广东)的教材并未采用全国统编的教材,而是地方编制的教材,造成上述地区的教育软件非常少。教材多样化一直是让教育软件开发商颇为头疼的心病,自2001年基础教育课程改革以来,教育部授权16家出版社可以出版基础教育的教材,原有教育部统编教材的格局被彻底打破。这大大加大了教育软件开发的难度。

  然而面对不同地区迥然不同的需求,采取区域市场细分的策略是非常必要的。如果能够针对某一类教育软件需求旺盛的地区有针对性地开发和销售产品,取得成功的机率显然会大大增加。

  此外,在互联网浪潮的冲击之下,面向个人的教育软件必然会融合到网络教育之中。原有以产品为主要特征的个人教育软件,必然与以服务为主要特征的网络教育相融合。也就是说,未来以光盘为载体的多媒体教学软件将会越来越少,取而代之的则是以网络为载体的教育软件。比如用户免费下载公共客户端软件,从网站购买和下载学习内容,实际上教育软件已经完全融入了网络教育。

  不仅面向个人的教育软件与互联网融合,面向教育行业的软件也会逐步实现网络化的运营。比如以往用户购买的教育资源库的内容是固定的,即使有更新服务,也需要邮寄或下载升级包进行手动更新。在网络化时代,用户不必再手动进行资源更新,而是由软件自动从企业的服务器上下载教育资源。甚至用户不必再安装资源库,就像手机只要不断购买话费就可以通信一样,用户只需购买企业销售的资费卡,就可以使用教育资源库了。

  教育软件企业必须在产品形态、营销模式上有所创新,如此才能走出网络时代教育软件产业的特色之路。

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